ヒット企画を生み出すプロジェクト体制

こんにちは!副部長の山岡です。顧客をハッピーにするにはまずは自分たちのハッピーから、ということで、いきいきと夢中になって働ける組織を目指し日々奮闘しています。

多くの日本人の心を動かすヒット企画を生み出し続けるには、どのようにプロジェクトを進めるべきか。今回は、顧客戦略部の仕事の進め方の特徴である「異職種のコラボレーション」についてお伝えします。

専門スキルを結集

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新たな顧客体験や生活習慣を創造していくためには、多様な観点を統合した強い企画と、それを生み出せる強いチームが不可欠。顧客戦略部では、プロジェクトごとに、専門分野を担える最適なメンバーをアサインし、最初から混合でプロジェクトを推進していきます。

  • ① マーケティング職
    • - ブランド戦略推進
    • - コピーライターなど
  • ② エクスペリエンス職
    • - UI・UXデザイナー
    • - ディレクターなど
  • ③ ビジネス職
    • - 戦略企画
    • - 分析スペシャリストなど
  • ① マーケティング職(ブランド戦略推進、コピーライターなど)
  • ② エクスペリエンス職(UI・UXデザイナー、ディレクターなど)
  • ③ ビジネス職(戦略企画、分析スペシャリストなど)

この他に、これらの専門家を束ねてプロジェクトを成功に導くプロダクトマネージャーやプロジェクトマネージャーが、また複数のプロジェクトを横断的にサポートする開発企画や品質管理などがいますが、この記事では、他の組織と比べて特徴的と言われることの多い、上記の3職種の協働に絞ってお話ししますね。
(各職種の詳細やキャリアプランはJob Typeのページをご覧ください)

異なる視点を同時進行で担保

マーケティング職、エクスペリエンス職、ビジネス職の3職種に期待されているのは、企画しているプロダクトが、それぞれの観点で必要水準に達していることを担保しながら推進していくこと。

  • ① マーケティング職:
    顧客に選んでもらえること
  • ② エクスペリエンス職:
    顧客が使い続けたくなること
  • ③ ビジネス職:
    動かす顧客の規模が大きいこと

これらを担保するために、各専門家は次のような問いを自問自答しながらプロダクトを企画し、3つが重なるところ、つまりド真ん中を目指して価値創造をしていきます。

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なぜこのやり方をしているのか。

それは、失敗する施策は、どこかの観点に偏った施策が多いからです。戦略の観点だけを遵守しようとするあまり使い勝手の悪いプロダクトになってしまったり、一部のコアファンに喜ばれるもののビジネスとして儲からない・・・といったケースも見られます。

「では強いプロダクトマネージャーが1人いて全部見れば良いのでは?」という声もあるかもしれませんが、人間というもの、たいていは志向や得意不得意が偏っているものです。かくいう私も、マーケティングとエクスペリエンスは得意な方ですが、ビジネスは専門家の助けを得た方が早く答えにたどり着きます。

だからこそ、プロジェクトを支える3職種をアサインし、最初からマーケティングとエクスペリエンスとビジネスを同時に考えるのです。

プロジェクト初日から白熱

実際の働き方がイメージできるように、顧客戦略部の基幹プロダクトのひとつ「楽天PointClub」の企画会議を覗いてみましょう。テーマは、ポイントをもっと楽しく使ってもらうための企画について。

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マーケティング職にアサインされているのは、長年リクルートでメディア編集に携わった後、2018年に中途入社した猪狩。エクスペリエンス職は、2011年新卒入社でUXディレクターのキャリアを歩んできた山崎。ビジネス職は、数々のブランディング領域の戦略企画を得意とする池田

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マーケティング職にアサインされているのは、長年リクルートでメディア編集に携わった後、2018年に中途入社した猪狩。エクスペリエンス職は、2011年新卒入社でUXディレクターのキャリアを歩んできた山崎。ビジネス職は、数々のブランディング領域の戦略企画を得意とする池田

猪狩マーケティング

ポイントを貯めたり使ったりする一連の行動の中で、最も気持ちが高まるのは、貯めたポイントだけで欲しかったものを『全額ポイントでGET』するときですよね。しかもお金では手を出さないようなちょっと贅沢な商品は、ポイントなら罪悪感も薄れるし、なおさら快感が増す。カスタマーインタビューでも、「ポイントがあるから普段買わないような高級なお酒をGETしちゃった」と嬉しそうに話していた方もいました。こういうハッピーな行動をナビゲーションの力でもっと増やしたいんですけど、池田さん、これってビジネスや収益の観点では誘導すべき行動のひとつなんでしたっけ?

池田ビジネス

貯まったポイントの使い方、楽しみ方がいろいろある中で、『商品を全額ポイントでGET』というのは積極的に促すべき行動ですね。経験することで、その後の楽天での行動が変わってきます。だけど、買うものを事前に決めて、頑張ってポイントを貯めてもらうのか、ポイントが使えるようになったタイミングで初めて検討してもらうのかによっても効果が違いますよ。

猪狩マーケティング

なるほどねー。でも、ポイントってとてもエモーショナルなもの。ダイエットとか筋トレとは違って、ハードに目標を決めてそこに向けて努力していくタイプのものではなく、もっとあぶく的なものなんじゃないかしら。

山崎エクスペリエンス

そうですねー、目標に対する努力が報われるという文脈は、心地よい体験を設計しやすいのは確かですね。ただ、それよりも0円になった瞬間、いちばん喜びが高まる瞬間を工夫するとよいかもしれませんね。つまり、過去の努力よりも現在の快感に焦点をあてて、気持ちをぐんと高める体験を提供できそうですよ。ゲームでも例えば、自分が育てたものを収穫するときの気持ち良さを、触覚、視覚、聴覚などを駆使したインタラクションで強く体験できるようになってますよね。

猪狩マーケティング

あ、それ楽しいね!
じゃあそれをポイントを使う経験にあてはめると・・・・

(以降、議論が続きます)

少し雰囲気をつかんでいただけたでしょうか。こちらは、プロジェクトがはじまって1-2週間経ってからの会話ではなく、初日での議論です。このように、それぞれの観点で意見を出しあい、重なる部分を触診のように確かめながら、企画を形作っていきます。

他の会社にはないやりがい

実際に転職してきたメンバーの声を聞いてみると、

「これまでの会社は、企画が終わった段階で、後はこれを作ってくれと制作要件を渡されることが多いですが、ここは初期から積極的に参加できるのでやりがいを感じる(エクスペリエンス職)」

「感性やひらめきで話していた部分が、同時進行で定量化されたり、アウトプットがイメージできるようになり、より自信を持って企画を進められる。世の中に素早く企画を打ち出していく顧客戦略部の凄みを感じる(マーケティング職)」

など、他の組織にはない醍醐味を感じてくれているようです。

このように異なる視点と強みを持つメンバーが力をあわせて、これからもお客様の毎日をもっとハッピーにできるようなサービスをたくさん生み出していきます。どうぞご期待ください!
最後に、顧客戦略部で一緒に切磋琢磨するメンバーをまだまだ募集しています。ご応募を心待ちにしております!