200万ユーザー突破、半年で倍増。ポイント運用の快進撃に迫る！
こんにちは！部長の山岡まどかです。大変な社会情勢ですが、顧客をハッピーにするにはまずは自分たちのハッピーから、ということで、リモート環境下でもチームワークを高め一致団結して働けるよう日々奮闘しています。
このたび顧客戦略部が立ち上げ、運用しているポイント運用のユーザー数が200万人を突破しました！今年１月に100万人を突破してからわずか半年で倍増し、投資信託を始めるきっかけを多くの人に提供しています。このアイディアの新規性、グロースのスピードは社内でも評価され、楽天で活躍した社員に贈られる「楽天賞」準MVPをプロダクトマネージャーの小笠原さんが受賞しました。
そこで「スクラッチで立ち上げ5カ月でローンチ」というサービス開発の裏話を小笠原さんに語ってもらうとともに、快進撃を支えるプロフェッショナルたちの課題解決事例として、デザイナーによる『Sexy UIへのチャレンジ』、コピーライターによる『UXコピーによるグロースハック術』もご紹介します。
入社後すぐに立ち上げを任される
小笠原さんはDeNAでのゲーム企画、ドリームインキュベータでのコンサルティング業務を経て、2018年に楽天 顧客戦略部に入られたわけですが、早々にポイント運用の立ち上げを任されたんでしたね。
入った時点では構想はあったものの、プロダクトとしてはほぼ何も決まっていなくて（笑）。ゼロからサービスとして企画を落とし込んでいき、結果的に入社から5カ月でリリースしたので、驚くべきスピードでした。一定の雛形があるソーシャルゲーム業界でもなかなかないです。
「ポイントで資産運用を体験する」というのは世の中で見ても目新しいコンセプトだったと思いますが、そのスピード感の中でどのように企画を固めていったんですか？
投資信託などの資産運用をやったことのないユーザーがターゲットなので、初心者にどうわかりやすく使ってもらえるかが肝でした。とにかくアイディアをすぐモックにしてユーザーテストを行い、UIやワーディングを高速でブラッシュアップするという試行錯誤を日々やっていましたね。たとえば初めは金融サービスの疑似体験ということで、金融業界の言葉をそのまま使っていたんですよ。けれどそれでは意味がわからないと言われてしまう。そういう中で、変に体験版というコンセプトにこだわるよりは、むしろ金融を感じさせずにポイントの増減を楽しむものとして捉えてもらった方が良いのではと仮説も変わっていきました。心の中の壁を取り払う重要さを学びましたね。
DeNAのときもゲームというプロダクトを企画開発していたと思いますが、そのときとは違いを感じますか？
ゲームはもちろんひとつの領域ですが、ポイント運用はポイントサービスでもあり金融サービスでもある。普段一緒に仕事をしているポイントの開発チームも金融サービスをガッツリとはやったことがないので、最初は一緒に仕様をゼロから勉強していきましたし、リリースが近くなったらベタ付きで開発メンバーとすり合わせました。いろんな事業とコラボレーションしていくという顧客戦略部らしさもありましたし、何より楽天のコングロマリット性を実感しました。
ベンチャーと大企業のいいとこ取りな文化
顧客戦略部におけるプロダクトマネージャーは、ビジネス、マーケティング、UX、開発などのメンバーを束ねるわけですが、異なる視点を統合していくチャレンジはありましたか？
いえ、それが実はほとんど苦労していなくて。というのも、それぞれが意識の高いプロフェッショナルで自発的に仕事をしてくれますし、持ち場はありつつも他の領域まで踏み込んでくれるんですよね。戦略としてもやる意味があるし、ユーザーの感情を動かすし、体験としても心地好い、という真ん中に向かってみんなで進んでくれる。どちらかと言うと、僕自身は開発や楽天証券とのすり合わせに時間を使った気がします。世の中にないもので、これで成果が出るのかもわからないからこそ、最初は熱量をもって意義を繰り返し伝え、巻き込んでいきましたね。おかげさまでローンチ後はしっかり結果が伴い、楽天証券への送客も増えたこともあり、Fintech事業横断の戦略会議内でも社長含めて議論されることが日常的になってきました。
新しいことを推進して成功させるには、アイディアが優れているかに加えて、リーダーにどれだけ熱意があるかにかかっていますよね。また楽天は実験を奨励するカルチャーを持ち、結果を出せば柔軟にエコシステムに取り入れていく有機的な組織風土なので、プロダクト開発をガンガンやっていきたい人には最適な環境なのではと思います。
ちなみに、小笠原さんは26歳で顧客戦略部に参加しています。20代でのキャリアをこの組織で送ることについてどう思いますか？
僕自身が以前ネットベンチャーにいたからわかるんですけど、楽天、そして顧客戦略部はベンチャーと大企業のハイブリッドだと思います。経歴的にも成熟した方々がいてフィードバックをたくさんいただける一方で、若手にもどんどん任されて自由にやらせてもらえる。後ろ盾が大きくありつつチャレンジできる環境ですよね。もちろん、ポイント運用で実感したようにネットベンチャーと比べて施策推進のスピードも速いですし、いろいろな事業ドメインを持っているのでやれることの幅、インパクトが大きく、挑戦しがいがあります。若いうちからトップスピードで成長したい方、現職よりも事業の幅を広げたい方はフィットするのではないかと思います！
終始落ち着きがありながらも、ふとした瞬間に心の奥底の熱量を感じさせる小笠原さん。颯爽とアスレジャースタイルを着こなす、顧客戦略部のおしゃれ番長でもあります。
そんな小笠原さんとともにポイント運用のグロースにチャレンジしているデザイナーとコピーライターのチャレンジ内容に ついても続けてご覧ください！
Sexy UIへのチャレンジ
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穴井 信貴 エクスペリエンス課 デザイナー
アメリカの大学を卒業後、ニューヨークのクリエイティブエージェンシー、Amazonジャパンを経て、2017年に楽天へ入社。奇跡の47歳。
社長の三木谷からこの課題を聞いたときは、僕も含めてプロジェクトメンバー全員「はて？」となりました。金融サービスと”Sexy”というワードが、一瞬うまく結びつかなかったんです。ただ、意図としてはもっと値動きにドキドキするようなUIにしたいのだろうと考え、そこから僕たちの挑戦がはじまりました。
ローンチ時のUIは、数字を客観的に理解しやすいようにドライなトンマナでした。そこでまずはSexy UIのトンマナを検討すべく、参考事例を持ち寄りSexyと思う理由を並べていきました。文字、空間の使い方、色使い、緩急などですね。言葉そのもののイメージに引っ張られすぎず、顧客に持ってもらいたい感情や印象をベースに表現手法を組み立てていったんです。
最大のチャレンジは、ユーザビリティとSexyさの融合でした。プロダクトのコンセプトとしては資産運用初心者に向けたきっかけ提供ですので、あまりドキドキさせてしまって不安を感じさせてもダメ。そこで大事にすべきポジショニングについて、改めてプロジェクトメンバーとすり合わせました。たとえば楽天証券がすでに提供しているiSPEED（株式トレードツール）は本格ユーザー向けで、たとえるなら富士山に登るときの登山靴のようなもの。一方のポイント運用は街に出歩くときに気軽にはけるスニーカーで、でもカラフルではいていて楽しいしドキドキワクワクする。そこに立ち戻ったときに、安心や誠実、安定を感じさせる青色をベースにしつつ、光の効果をうまく使って感情を揺さぶるアイディアが浮かびました。トランスペアレンシーの工夫をしたり、選択された箇所が光るようなインタラクションです。楽天のチーフクリエイティブディレクターである佐藤可士和さんにもアドバイスをもらいながら何度もブラッシュアップを行い、結果として安心とドキドキを絶妙に融合させたUIにできたのではと思います。
これまでのキャリアでも、クリエイティブエージェンシーでいろいろなプロダクトのlook and feelを創っていくような仕事はしていましたが、今回のようにポジショニングからそのプロダクトの持つ意味合い、役割を考えてUIに反映していく仕事は新鮮で、デザインスキルの幅が広がっていると実感します。今後もデザインの力でプロダクトの課題解決を推進していきたいと思います。
UXコピーによるグロースハック術
ポイント運用は、ローンチ後にまず100万ユーザーの達成を目指していたのですが、その一環で、プロモーションバナーのコピーの工夫でグロースさせていく方針となりました。顧客戦略部は言葉の力を強く信じていて、言葉の解像度も尋常じゃなく高い。
最初はとにかくいろいろと試してみました。投資関係の本や雑誌で頭に残っていたキーワードを使ってみたり。すると、ある言葉がユーザーに刺さって、クリック率が23％も上がったんです。これはすごいということで、そこからはトータルで100案以上作って日々テストしています。
マス媒体に露出されるコピーライティングと、Webサービスの体験設計の一部であるUXライティングは、考え方に共通する部分も多い。コピーライティングはWhat to sayを決めてからHow to sayを考えるのが基本ですが、特にWhat to say、つまり訴求ポイントをどう設定するかが大事になってきます。ポイント運用で言うと、現金を使わずに投資の疑似体験ができる、ポイントの新しい楽しみ方である、ほったらかしで増える、ゲーム感覚で楽しめる、とかですね。そうしたWhat to sayの切り口をたくさん出すことがすごく重要で、まず切り口を広げ、そこから絞りこみ、コピーの具体案をABテストしています。
一方、UXコピーの特徴的なところは、ユーザーの行動を変えないと意味がないということ。例えばブランディング広告は認知の獲得や好意を持ってもらうことが主な目的ですが、行動変容に直結しないことも多く、効果検証も曖昧になりがちです。それではそのコピーが本当に機能したのか判断がつかず、ノウハウも蓄積されない。楽天では、数字で結果を見ながら検証を繰り返し、人を動かすコピーを追求でき、言葉の力を期待されている。UXライティングはこの1〜2年で日本でも注目されてきましたが、まだまだブルーオーシャンな領域なので、今後も挑戦していきたいです。
今回ご紹介した小笠原さんのようにプロダクトの立ち上げに関わりたい！またはデザインやコピーライティングのプロフェッショナルとしてプロダクトの成長を牽引したい！という方は、ぜひ下記のリンクからご応募くださいね。
ちなみに楽天賞のMVPには、われらがお買いものパンダのぬいぐるみ特別バージョンが贈呈されます！これ欲しさにもっと仕事がんばれちゃいますね。フフフ…。
