Web 制作から体験設計へ。楽天で広がった挑戦のフィールド
こんにちは！ゼネラルマネージャーの山下徹朗です。顧客をハッピーにするにはまずは自分たちのハッピーから、ということで、いきいきと夢中になって働ける組織を目指し日々奮闘しています。
今日お話を聞くのは、UXディレクターとして活躍する青田さん。人材サービス会社での営業、Webプロダクションでのフロントエンド実装・Webディレクションを経て2016年に楽天へ入社し、2020年に顧客戦略部へ異動。現在は、楽天ポイントやお買いものパンダなど、楽天のアセットを活用した施策において、上流の体験設計から施策推進まで幅広く担当しています。施策を形にする役割から、顧客の体験全体に向き合う役割へキャリアを広げてきた道のりと、この部署ならではの仕事の面白さを伺いました。
Chapter 1：
好きだった"ものづくり"から、"体験設計"へ広げる決断
まずは、これまでのキャリアを教えてください。
新卒では人材サービス会社に営業として入社しました。法人営業で、テレアポや飛び込み営業も経験しました。1年半ほど働く中で、「自分は何が好きだったか」を考えたときに、学生時代にホームページ制作をしていたことを思い出したんです。そこで改めて専門学校に通い、コーディングやデザインの基礎を学びました。
そこからWeb制作会社に移られたんですね。
はい。フロントエンド実装やWebディレクションを担当して、ナショナルクライアントのコーポレートサイトやキャンペーンサイト、中小企業のWebサイトなどを作っていました。中国・上海支社の立ち上げのタイミングで、1年半ほど現地にいたこともあります。クライアントや国内外の制作メンバーとやり取りしながら、いろいろな人と一緒に何かを作るのは本当に楽しかったです。
その一方で、事業会社に行きたいという気持ちになっていったんですか？
そうですね。制作そのものはすごく好きでしたが、キャンペーンサイトなどは、作って公開して、いつかクローズするものも多く、作ったものがその先にどうつながったのかが見えにくかったんです。せっかくなら、事業として継続的に育てていかれるものに関わりたいと思うようになりました。
それで楽天に入社されたと。
はい。楽天ポイントは自分にとっても身近でしたし、楽天市場のにぎやかな雰囲気にも惹かれました。ユーザーとしての実感もありましたし、「ここなら楽しいことができそうだな」と。
楽天市場を経験した後に、顧客戦略部へ異動されていますよね。
はい。楽天市場では、EC事業を伸ばしていく仕事をしていました。スピード感もありますし、成果にどうつながるかが見えやすい環境でした。ただ、自分の中にもともとあった「誰かの心を動かしたい」とか、「面白がってもらいながらサービスを好きになってもらいたい」という思いを、ECという枠だけではなく、もっと広い顧客体験で形にしていきたいと思うようになり、そこで出会ったのが顧客戦略部でした。
Chapter 2：
施策単体ではなく、体験全体を設計する面白さ
制作会社、楽天市場、そして顧客戦略部と経験する中で、仕事の取り組み方や考え方に変化はありましたか。
一番大きいのは、「何のために作るのか」がどんどん広がっていったことです。前職では、依頼されたものをいかに早く、質高く返すかを考えていました。楽天市場では、その施策がどう成果につながるのかが見えるようになり、顧客戦略部に来てからは、さらにその先まで、例えばポイント体験のジャーニーで考えるなど、考え方が広がっていきました。
施策単体ではなく、体験全体を見るようになったんですね。
はい。まずはどういう目的でやるのか、どこに課題があるのかという上流から入り、どんな体験にしたいのかを考えていきます。要件を整理して、関係者と目線を合わせて、形にしていく。その流れ全体に関わるようになったのは大きいです。
その進め方にギャップはありましたか。
最初はかなりありました。楽天市場にいた頃の感覚だと、「議論する時間があれば1ページリリースできるのに」と思うことも正直ありました。でも、前段の認識がずれると、その後のデザインやアウトプットにも影響が出るし、場合によっては本来の目的に沿った体験にできず、全部ひっくり返す必要も出てきてしまう。いまは、最初にちゃんと整理することの大切さをすごく実感しています。
そういう変化の中で、印象的だった仕事はありますか。
楽天PointClubアプリの中で、お買いものパンダと遊びながらサービスを知ってもらう体験を作った施策は印象に残っています。UXフローを作ってワイヤーフレームを書いて終わりではなく、どのお買いものパンダのイラストを入れるか、どういう絵作りならお客様が喜んでくれそうかまで考えました。自分でモックを作りながら、デザイナーさんやアニメーション担当の方と一緒に詰めていったのが面白かったです。
まさに、体験設計から表現までつないでいますね。最近はゲーミフィケーションにも力を入れていますよね。
はい。ここ数年、部としてゲーミフィケーションを活用した設計力を高めようとしていて、外部の知見も取り入れながら考え方を深めてきました。その中で、どのような欲求や心理要素を刺激すると行動につながるのか、メカニズムとして整理しながら施策アイデアに落としていくようになりました。
具体的にどのような施策につながっていますか。
たとえば「楽天ポイント利息」で取り入れた、ポイントを預ければ預けるほどシンボルのブタが大きくなる仕掛けなどもその１つです。ユーザー体験のどの部分に楽しさを加えると、思わず行動したくなるのか。ジャーニー全体を見ながら考えることで、アイデアの幅も広がりましたし、もちろん成果にもしっかりつなげていく。その両立がすごく面白いです。
Chapter 3：
多職種協働で磨かれる、越境力と推進力
前職や楽天市場と比べて、顧客戦略部のカルチャーはどう違いますか。
前職は、チームではありましたが、感覚としては「個で戦っている」部分が強かったです。楽天市場に入ってからは、それぞれのプロフェッショナルがいて、一緒に進める感覚がありました。顧客戦略部に来てからは、それがさらに明確になった印象です。
さらに明確になった、というのは？
責任範囲が見えやすくて、安心して任せ合える関係性があります。お互いの領域を尊重しながらも、チームとして一体で動いている感覚が強い。だから、自分が少し隣接領域に踏み込んでも、ちゃんと相談できる相手がいるし、逆に自分もチームメンバーから頼りにされる。そのバランスがすごくやりやすいですね。
この部署らしさは、どこにあると思いますか。
大きいのは、「あるべき姿から考えよう」という前提が共有されていることだと思います。目的や課題認識、目指す水準がそろっているので、議論が前に進みやすいです。しかも、UXだけでなく、ビジネス観点、カスタマーの気持ち、品質や運用、開発まで、みんなで同じ方向を見る。そこがこの部署の強さだと思います。
働く中で、一番楽しい瞬間は？
やっぱり、チームで同じ目線で作っているときですね。毎年主要なテーマも変わりますし、簡単な仕事ばかりではないですが、「やるぞ」と決まったときの推進力は本当に強いです。大変なこともありますが、一人じゃないと思える仲間がいて、その結果がお客様の反応や数字にも返ってくる。そこにやりがいがあります。
最後に、これから挑戦したいことを教えてください。
人に喜んでほしい、楽しんでほしいという気持ちが、自分の中にずっとあります。だからこれからも、うれしさや楽しさなど心が動く体験を作りながら、成果にもつなげていきたいです。ゲーミフィケーションの設計や、新しい表現の作り方にももっと挑戦していきたいですし、そういうことを一緒に面白がりながら進められるチームを作っていきたいと思っています。
青田さんの言う「心が動く体験」とは、どんなものですか。
ポイントがもらえてうれしい、というだけでももちろん価値はあると思います。でも、そこにお買いものパンダと一緒に喜べるとか、ちょっと面白い動きがあるとか、そういう体験が加わると、もともとのうれしさがもっと大きくなる。ただ獲得するだけじゃなくて、「うわ、楽しいな」と思える瞬間を増やしていきたいですね。
青田さんの話から改めて感じたのは、「作る」だけで終わらず、「顧客体験そのものを考える」ことへの強い思いです。上流で考え、多職種のメンバーと議論しながら形にし、成果までつなげる。その過程には、顧客戦略部らしい難しさと面白さがあります。楽しさを感覚のままで終わらせず、きちんと体験と成果に変えていく。青田さんなら、これからも楽天の顧客体験をもっと楽しくしてくれるはずです。
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